Avrupa Yeşil Mutabakatı, artan ESG beklentileri, ihracat pazarlarındaki yeni regülasyonlar ve yatırımcıların değişen öncelikleri, sürdürülebilirliği şirketler için çevresel bir sorumluluğun ötesine taşıyor. Sürdürülebilirlik, şirketlerin rekabet gücünü, itibarını ve paydaşları nezdindeki güvenilirliğini doğrudan etkileyen stratejik bir alan olarak öne çıkıyor. Ancak birçok şirket, bu alanda hayata geçirdiği çalışmaları doğru iletişim stratejileriyle destekleyemediği için oluşturduğu değeri hedef kitlelerine yeterince yansıtamıyor.
Şirketler artık tüketiciler, iş ortakları, yatırımcılar ve medya nezdinde yalnızca sürdürülebilirlik performanslarıyla değil; bu performansı ne kadar şeffaf, tutarlı ve güven veren bir şekilde anlattıklarıyla da değerlendiriliyor. İnomist İletişim Danışmanlığı Ajans Başkanı Sibel Selvi, şirketlerin sürdürülebilirlik iletişiminde hâlâ önemli eksiklikler bulunduğunu belirterek, doğru iletişim stratejisinin bu alanda yaratılan değerin görünür hale gelmesinde kritik rol oynadığını vurguluyor.
Sürdürülebilirlik iletişimi yılın belirli dönemlerine sıkıştırılmamalı
Birçok şirketin sürdürülebilirlik iletişimini yalnızca raporlama dönemlerinde veya özel günlerde gündeme getirdiğini belirten Sibel Selvi, bunun en yaygın hatalardan biri olduğunu ifade ederek şu değerlendirmede bulundu:
“Bugün şirketler karbon emisyonlarının azaltılmasından enerji verimliliğine, döngüsel ekonomi uygulamalarından sosyal sorumluluk projelerine kadar çok değerli çalışmalar gerçekleştiriyor. Ancak bu çalışmalar yılın yalnızca belirli dönemlerinde paylaşıldığında sürdürülebilirlik, kurum kültürünün doğal bir parçası olarak algılanmıyor. Güven oluşturan iletişim süreklilik gerektiriyor. Şirketlerin sürdürülebilirlik yaklaşımını yalnızca raporlar üzerinden değil, yıl boyunca farklı temas noktalarında, tutarlı ve anlaşılır bir dille anlatması gerekiyor.”
Veri paylaşmayan şirketler güven oluşturamıyor
Paydaşların, medyanın ve tüketicilerin artık genel söylemler yerine somut sonuçlar görmek istediğini ifade eden Selvi, sürdürülebilirlik iletişiminde ölçülebilir verilerin önemine dikkat çekti:
“Karbon emisyonlarımızı azalttık ya da çevreye katkı sağlıyoruz gibi genel ifadeler tek başına yeterli olmuyor. Yatırımcılar, müşteriler, iş ortakları ve medya mensupları artık hedefleri, performans göstergelerini ve gerçekleşen sonuçları görmek istiyor. Sayılarla desteklenmeyen iletişim, inandırıcılığını hızla kaybediyor. Bu nedenle şirketlerin sürdürülebilirlik alanındaki çalışmalarını ölçülebilir çıktılarla, somut örneklerle ve mümkün olduğunca karşılaştırılabilir verilerle desteklemesi büyük önem taşıyor.”
Reklam dili değil, uzmanlık dili öne çıkıyor
Şirketlerin sürdürülebilirlik iletişiminde yalnızca başarı hikâyelerine odaklanmasının da önemli bir eksiklik olduğunu belirten Selvi, günümüzde paydaşların daha açık, dengeli ve şeffaf bir anlatım beklediğini söyledi:
“İletişimde sadece güçlü yönleri anlatmak yerine gelişim alanlarını, hedefleri ve yol haritasını da paylaşabilen şirketler daha güvenilir bulunuyor. Sürdürülebilirlik iletişimi, yalnızca iyi yapılan işleri görünür kılmak değil; aynı zamanda kurumun bu alandaki yaklaşımını, sorumluluğunu ve gelişim iradesini ortaya koymak anlamına geliyor. Reklam dili yerine bilgi paylaşan, sektöre katkı sunan ve uzmanlığını ortaya koyan bir iletişim yaklaşımı çok daha güçlü bir etki yaratıyor.”
Rekabet artık yalnızca ürünlerle değil, değerlerle de şekilleniyor
Önümüzdeki dönemde sürdürülebilirlik iletişiminin şirketlerin rekabet avantajını doğrudan etkileyeceğini belirten Sibel Selvi, özellikle ihracat yapan, uluslararası yatırımcılarla çalışan ve küresel tedarik zincirlerinin parçası olan şirketler için bu alanın stratejik öneminin daha da artacağını ifade etti.
Selvi sözlerini şöyle tamamladı:
“Sürdürülebilirlik iletişimi artık opsiyonel bir alan değil, stratejik bir yönetim başlığı. Şirketler yalnızca ne ürettikleriyle değil; nasıl ürettikleri, hangi değerleri benimsedikleri ve bunları ne kadar güven veren bir iletişimle paylaştıklarıyla da rekabet ediyor. Önümüzdeki dönemde sürdürülebilirlik iletişimini stratejik bir yönetim alanı olarak ele alan şirketlerin hem itibar hem de iş sonuçları açısından önemli avantaj elde edeceğine inanıyoruz.”
Şirketlerin Sürdürülebilirlikte Görünmeyen Riski: Yanlış İletişim – Türk İnternet.
